Признанный эксперт Ларс Валентин как-то предложил называть оборот упаковки сервисной стороной. И тут мы его полностью поддерживаем. Так как такое словесное репозиционирование сразу позволяет (производителям, маркетологам, дизайнерам и покупателям) взглянуть на оборот по-новому. И мы расскажем, как именно.
Много лет в дизайне упаковки отчетливо прослеживалась такая тенденция – есть лицо – важное и эффектное, и есть оборот («задник») – область второстепенная и менее значимая. С одной стороны, логика в этом есть: товар стоит на полке к нам лицом. Так и было. Но потом, в эпоху супермаркетов и самообслуживания, покупатели стали сами брать товар с полки, крутить его и изучать. Вот тут-то оборот и стал не менее важен, чем лицевая. Причем, по нескольким причинам сразу.
Масса интересного
Сервисная сторона потому и сервисная, что она помогает. Например, узнать о продукте больше. Свойства, преимущества, состав. Конечно, многое из этого сегодня выносится и на фасад, завлекая покупателя сразу, но вот раскрыть подробнее – это удобнее сделать именно на обороте. Прочитать рецепт. Проангажировать другие позиции ассортимента. С оборота к покупателю можно обратиться с прямой речью или рассказать ему историю. А значит увеличить шансы на покупку.
Без слабых мест
Покупатели не только берут товар, они же и возвращают его на полку. Причем не задумываясь какой стороной. И если оборот упаковки непривлекателен, или не дублирует торговую марку производителя, то через 2-3 часа (особенно в часы пик) взору следующих покупателей предстанет уже неряшливая, неинтересная и/или даже безликая полка с продуктом. И вот здесь эффектный, рекламный оборот очень выручает. Особенно, если это цилиндрический форм-фактор – например, стаканчик сметаны или йогурта. Помните, он должен «работать» буквально по кругу, на все 360 градусов.
Усиленный эффект
С точки зрения дизайна оборот даже может (почти) захватить первенство. Быть настолько интересным и зрелищным, что у упаковки будет уже 2 лица, каждая из которых будет отлично продавать. Пару лет назад мы успешно применили такой ход в упаковке пельменей VIP-сегмента:
Красивый танец
А еще – оборот с лицевой могут в выкладке составить отличный визуальный тандем, создавая выразительные ритмы на полке и дополнительно привлекая к продукту. Таких решений особенно много зарубежом, где такой «танец» становится ключевой мыслью концепции. Но даже в этой классической упаковке майонеза приятная ритмическая согласованность обращает на себя внимание покупателя и добавляет общему пятну выкладки продукта нарядность и выразительность.
На самом деле – распределение информации на упаковке – это целая наука. Которая основывается на глубинных знаниях психологии человека, процессов восприятия и понимания покупательских инсайтов. И много-много чего еще. О чем мы и расскажем вам в следующих статьях.
